顾家家居：张学友代言广告的艺术追求

　　近几年来，大家熟悉的张学友代言广告片莫过于惠氏奶粉，加上2012年新近上映的顾家家居和大众斯柯达昊锐。三支广告片均出自国际主流4A公司，在画面的表现及场景的摄制上都堪称一流，撇开广告片本身的视觉体验，我们就广告学中最重要的“广告诉求”对三支广告片进行对比分析。

　　广告诉求是广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。

　　广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。

　　一、正确的诉求对象

　　惠氏在目标诉求对象上选取张学友，当时是一个很大的创新。之前所有的婴幼儿奶粉广告所选取的代言人均为清一色的中年女明星，典型的代表有蒋文丽代言的雅士利。2008年之前，惠氏奶粉的市场份额排名在七和八之间，算不上是市场主流品牌，在我当时服务的企业，都没有把惠氏列入竞争对手行列。而对于品牌转换最为困难的婴幼儿乳品品牌，要挤进前四，成为消费金字塔塔尖阵营，惠氏面临着强大的障碍。在选取广告代言人的策略上，惠氏彻底打了个翻身仗。他们在一贯追求“益智”的定位上，巧妙的把情感沟通和明星代言结合在一起，在当时的乳品行业，形成了风格独特的“惠氏金宝宝”旋风。

　　张学友是歌坛上的常青树，他最走红的时期应该是上世纪90年代，那个时候他的歌迷和粉丝大约都十多岁、二十岁多岁。时隔10年，那些歌迷和粉丝们，刚好20出头或30上下，也恰好是做妈妈或爸爸的年龄。这个时候，惠氏找张学友来代言其婴儿奶粉，不得不说是明智之举。加之张学友的“好男人”形象，很多女孩子都被他的成熟、稳重和略带腼腆的气质吸引。先入为主的效应被最大程度的放大，伴随广告的高密度投放，惠氏产品开始热销。在2009年，惠氏的市占率已经向第四靠近。

　　顾家家居选择张学友，在品牌名称和品牌理念上同样具有非常高的匹配度。“顾家”、“幸福的依靠”，不仅能让消费者自然联想到张学友的人格气质，更能与潜在顾客形成共识。沙发、软床等家居产品以追求舒适性和到位的身体支撑为产品功能诉求，与顾家家居“幸福的依靠”广告语无缝对接，在潜意识里更有家庭和睦，幸福美满的情感诉求。顾家家居的产品定位中端，其客户群同样具备较高的的消费能力和品牌认知能力，年龄段主要定位于25-45这一主流社会消费群。所以在诉求对象上，顾家家居与张学友的结合，同样实现了到位链接。

                                    顾家家居：幸福的依靠

　　昊锐，是大众斯柯达推出的中高级车型，上市时的功能诉求定位于商务。经过几年发展，昊锐的销量在整个斯柯达品牌中并不如意。于是，在2012年初，昊锐选择与张学友合作，启用全新的广告片。从代言广告片可以看出，这次斯柯达对昊锐这款车型的目标消费群进行了调整，从原来的商务性需求为主的客户转向同时兼备家庭和商务用途的消费客户，其目标对象自热成为了“事业上有一定地位，同时有对家庭又呵护有加的好男人”形象。张学友演绎“好男人”形象无可挑剔，也一直被认可与称道，但商业领袖气质表现的相对不足，则对昊锐的另一面表达造成了一定影响。